Сегодня один негативный отзыв постояльца способен всерьёз навредить репутации гостиничного бренда. Жизнь бренд-менеджеров отелей 10 лет назад была гораздо проще, чем сейчас. Раньше их основная задача состояла в том, чтобы следить за соблюдением руководства бренда всеми подразделениями по миру. Теперь они должна взять на себя управление всем комплексом взаимодействия бренда с потребителем, включая все, что может повлиять на его восприятие бренда.

Даже если абстрагироваться от вопросов, связанных с взаимодействием потребителя с брендом, положение, сложившееся сегодня в индустрии гостеприимства, не назовешь простым. Кто бы мог подумать еще пять лет назад, что Airbnb наберет такую пугающую силу? Гостиничным брендам становится все сложнее и сложнее дифференцироваться на фоне конкурентов. Предложение настолько обширно, что потребителю все труднее отличить один бренд от другого.

Сегментирование постояльцев по группам интересов становится еще одной высотой, которую компаниям необходимо оперативно освоить. Это и раньше было непростой задачей, сегодня же — и это уже осознали многие отели — привычное подразделение путешественников на деловых и отдыхающих оказывается слишком упрощенным и не позволяет охватить все аспекты психографики современного потребителя. Достаточно взглянуть на запросы обычного делового путешественника: после работы он хочет иметь возможность снять усталость в тренажерном зале или спа-центре, ему нужно порекомендовать ресторан или предложить обслуживание в номере. Одновременно, сегодняшний турист даже в отпуске неизменно проверяет рабочую почту и следит за тем, что происходит у него в офисе.

Учитывая все эти нюансы, понять, что делать для того, чтобы ваш бренд успешно расширял свой охват в разных регионах и потребительских сегментах, оказывается задачей сложной и неоднозначной, причем как с точки зрения стратегии, так и тактики.

Так что же делать в этой ситуации бренд-менеджеру? Наша команда Landor постаралась описать несколько последовательных шагов, которые помогут сделать решения бренд-команды более стратегическими, а значит, более полезными для бизнеса.

1.      Знайте свой бренд

Самое главное для успешной реакции на вызовы времени – точное определение и знание своего бренда: что для него важно, а что не важно. Если работа по сегментации потребителя уже закончена, необходимо сформулировать мотивирующее обещание бренда, которое найдет отклик у вашего ключевого сегмента, будет запоминаться и отличаться от конкурентов. Одной из ключевых точек напряжения, которые необходимо снять при определении вашего бренда – это потенциальный компромисс между различными стратегиями. Например, должен ли ваш бренд быть предсказуемым или неожиданным? Должен ли он восприниматься как международный или локальный? Обращенный к каждому в отдельности или нейтральный? Насколько Hyatt Regency в Дели должен ощущаться как Hyatt в любой другой стране и насколько он должен отражать местную культуру? Это особенно важно в свете растущей популярности Airbnb и все более отчетливого стремления путешественников погрузиться в иную культурную среду — гостиничным брендам критически необходимо разрешить противоречие между глобальным и локальным подходами.

2.      Думайте в первую очередь о потребителе

Насколько хорошо вы реально знаете своего клиента? У вас, конечно, есть масса полезных данных, но насколько полно и эффективно вы их используете? Знаете ли вы, какие клиенты самые прибыльные и кто они? Те ли это клиенты, кто будет создавать спрос на ваши услуги и в будущем?

Ключевым условием успеха является сегментация клиентской базы. Самые эффективные бренды в сфере гостеприимства идеально четко представляют, кого они хотят обслуживать. Они предельно точно ориентированы именно на конкретный сегмент аудитории и готовы ради нее пожертвовать кем-то другим. Если нужно привлечь нескольких различных групп, компании часто создают подбренды, позволяющие сосредоточиться на каждой из таких групп. Hilton, например, для определения своих целевых групп проводит географическую, демографическую, психографическую и льготную сегментацию аудитории. Затем он обращается к каждой из этих групп по отдельности с помощью таких своих брендов, как Waldorf Astoria, Canopy, Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree и других.

3.      Бренд должен обладать мощной архитектурой

Анализ клиентской базы и создание прибыльных сегментов полезно не только в плане таргетинга — это еще и шаг к осмыслению архитектуры бренда. Хотя возможных вариантов здесь множество, одной из лучших является модель Four Seasons. Она использует один четко определенный бренд для обслуживания нескольких тесно связанных между собой сегментов, гарантируя, что в каждом из отелей гость найдет такие ключевые элементы бренда, как качество, высочайший уровень обслуживания и роскошный антураж.

Starwood использует другой подход — в этой сетке отдельные бренды коммуницируют отличные друг от друга обещания, каждый из них ведет диалог со своим кругом потребителей.

Вывод для бренд-менеджера: посмотрите, существует ли между различными сегментами вашей клиентской базы четкое разделение или их может объединить какая-то общая центральная идея. Вам, вероятно, придется искать компромисс между более высокой эффективностью и более четкой сфокусированностью на определенных сегментах. Решите для себя, какой вариант наиболее разумен для вашего бизнеса и бренда.

4.      Составьте карту всего цикла взаимодействия клиента с брендом

Как бы важны ни были отзывы в интернете и как бы заметно они ни подчеркивали сильные и слабые стороны вашего бренда, нужно понимать, что добиться идеального результата в каждой точке взаимодействия компании с клиентом в реальной жизни невозможно. При составлении карты полного цикла взаимодействия бренда с потребителем необходимо руководствоваться стратегическими соображениями. Выберите несколько ключевых точек, способных обеспечить максимальный положительный эффект, после чего позаботьтесь о том, чтобы все в отношении них было продумано и реализовано поистине безупречно. Подумайте о теплом печенье с кусочками шоколада, которое вам предложат при регистрации в отеле DoubleTree. Или вспомните вишнево-красные телефоны, установленные на стенах вокруг бассейнов в Magic Castle Hotel. Стоит вам поднять трубку, как вы слышите: «Добрый день, горячая линия по доставке фруктового мороженого». А в следующий момент официант в белых перчатках уже протягивает вам ваше мороженое на серебряном подносе.

Создавая такие уникальные, незабываемые мгновения, вы не только дифференциируете свой бренд на фоне конкурентов, но и располагаете к себе потребителя. Это поможет ему забыть о тех моментах, которые не во всем соответствовали ожиданиям, и сохранить общее позитивное впечатление о бренде.

5.      Создавайте сообщества бренда

О госте, уже уехавшем из отеля, очень легко забыть, но именно этого ни в коем случае нельзя делать в сегодняшей конкурентной гостиничной среде. Для обеспечения более широкой поддержки своего бренда необходимо сформировать из своих клиентов и поклонников сообщество, готовое с энтузиазмом его продвигать.

Как? Постарайтесь поддерживать с ними постоянную связь, регулярно приглашая на специальные мероприятия. Делитесь с ними новостями, чтобы ваш бренд первым приходил в голову, и не забывайте о таких действенных стимулах, как скидки и особые льготы. Например, The Park Hotels выпускает журнал Living, позволяющий постоянным гостям дизайн-отеля всегда быть в курсе последних новостей из мира дизайна, культуры и роскоши.

Каким курсом идти гостиничным брендам

Вызовы гостиничного брендинга сегодня выходят далеко за рамки логотипа. Стратегия бренда и бизнес-стратегия теперь одно и то же, и любой успешный бренд в сфере гостеприимства должен это осознавать. Изучение рынка, четкая сегментация клиентской базы, ясное понимание обещания бренда и определение наиболее эффективной его архитектуры для конкретного бизнеса гарантируют весомость вклада бренда в достижение финансовых результатов. Создание продуманных и запоминающихся моментов в различных точках взаимодействия бренда с потребителем и развитие сообществ бренда из активных его поклонников позволяет сформировать целостный опыт взаимодействия с брендом, что в свою очередь гарантирует его успех на долгие годы вперед.

Марина Немчина, директор по работе с клиентами московского офиса Landor